Lecciones de los Asuntos Públicos para la industria tecnológica

Lecciones de los Asuntos Públicos para la industria tecnológica

Por: Fermín Selva, Consultor de INFOMEDIA

Miguel A. Martínez, socio fundador de INFOMEDIA y profesor de la materia “Media Relations & Crisis Management” en el MBA de la Universidad Di Tella, utiliza la figura “teorema de la escalera” para explicar el proceso de la caída en problemas de naturaleza cada vez más compleja que atraviesa una empresa en crisis. Refiere que una crisis operacional mal resuelta desde la comunicación se agudiza convirtiéndose en un tema de reputación que muta hacia un problema mediático y de opinión pública que, sin las adecuadas respuestas para gestionar esa crisis de prensa, termina convirtiéndose en un problema político, de naturaleza completamente distinta a los anteriores.

La imagen de “la escalera” describe la caída en problemas cada vez más profundos donde las soluciones aumentan su grado de complejidad y lejanía con los “skills” habituales de un “manager”: cuánto mayor la crisis será también mayor el involucramiento de los políticos, lo que dará al “management” menos control sobre la situación. Los políticos tienen su propia agenda por lo que verán en la situación una oportunidad para posicionarse y mejorar su imagen pública, sin que necesariamente eso suponga solucionar el problema de la compañía.

En los Estados Unidos de fines del S. XIX y principios del S. XX la empresa Standard Oil llegó a controlar más del 90% del mercado de las refinerías de querosén en el país, era el motor de la economía estadounidense. Sin embargo, durante la depresión económica de 1893-97, Ida Tarbell publicó en 1904 el libro “La historia de la Compañía Standard Oil” describiendo la utilización de métodos ilegales y poco éticos por la empresa para poder controlar el mercado. De esta forma, Rockefeller y la Standard Oil se convirtieron en un símbolo de la falta de ética en la acumulación de poder por las elites que llevaron a la depresión. El libro de Tarbell permitió ponerle nombre y cara a un enemigo común. Tras el aumento en el descontento de la población y la cobertura mediática del crecimiento de la Standard Oil, en el año 1906 la compañía se enfrentó a numerosas denuncias por anticompetencia. Incluso, Rockefeller fue citado al juzgado Federal, donde decidió apelar a la falta de memoria como táctica a la hora de defensa a las preguntas del juez. Un periodista lo relató de la siguiente forma “Rockefeller se convirtió en un viejo senil. La pregunta más modesta parecía plantearle desafíos insuperables a su mente”. Rockefeller no comprendió la importancia comunicacional de su presencia en el juzgado, decidió negar el problema ofreciendo la imagen de quien se siente por encima de la ley.

Tras el juicio y el relato de los eventos por la prensa, el descontento en la población aumentó. Incluso, Ida Tarbell escribió artículos titulados “Roosevelt versus Rockefeller” que promovieron el involucramiento del Presidente en el problema. En este momento el caso había escalado al tercer escalón de la escalera, la politización de la crisis. A partir de entonces, la Presidencia de los Estados Unidos ponía en juego su reputación frente a su electorado, las necesidades de resolver el caso ya no eran económicas, si no, políticas. Así, en 1909 el Departamento de Justicia decidió aplicar en su totalidad la Ley Sherman dividiendo la empresa en 34 compañías independientes.

Actualmente estamos presenciando un momento similar en una industria clave para el Siglo XXI: la tecnológica. En julio de este año, los directores ejecutivos de las empresas de tecnología más poderosas del mundo, Mark Zuckerberg de Facebook, Jeff Bezos de Amazon, Tim Cook de Apple y Sundar Pichai de Google y Alphabet, fueron convocados a testificar en el subcomité antimonopolio de la Cámara de Representantes de Estados Unidos. El propósito de las audiencias era determinar si las empresas poseen demasiado poder de mercado.

En los últimos años las principales empresas del sector han atravesado crisis que han elevado su perfil en los medios, entre ellas se destacan: la guerra de precios entre Amazon y el sitio web diapers.com, la queja de los medios tradicionales de noticias por la concentración de la publicidad en Facebook y Google, la propagación de Fake News y discursos promotores del odio en las redes sociales, el cyberbullying y, por supuesto, el escándalo de Cambridge Analytica.

Estas crisis, de diferentes agudeza y temáticas, fueron encadenándose entre sí en la imagen pública de la industria, subiendo escalones y adentrándose en la agenda de los políticos. La elección a la Presidencia de Estados Unidos y la denuncia de que el Estado ruso habría realizado campañas de engaño en las redes sociales para apoyar a Trump fue la gota que derramó el vaso. A partir de entonces, la discusión sobre el rol y tamaño de las grandes empresas tecnológicas se volvió rutinaria en los principales medios de comunicación.

Los dos casos demuestran como las crisis empresariales pueden escalar hasta convertirse en temas políticos y como, a medida que se sube peldaños de la escalera, las empresas empiezan a perder poder y capacidad de resolución. Los dos casos reflejan industrias que poseen una importancia clave en sus momentos históricos. Esto no es casualidad, cuánto más importante es una industria, mayor es su presencia en el ojo público.

Tras más de una década de crecimiento exponencial, ¿se encuentran las empresas de tecnología alienados con los intereses de la sociedad? ¿Sigue existiendo la admiración de los ciudadanos por la inventiva y los productos de Silicon Valley? Actualmente las sociedades parecen estar asociando a las dichas empresas con el cyberbulling, la distribución de noticias falsas e ideologías extremas y la adicción de los jóvenes las redes sociales. En los últimos años esta visión ha ido creciendo tanto en su presencia en los medios como en el discurso político. ¿Podrán las empresas tecnológicas salir del ojo del huracán en que se encuentran?

Las empresas tecnológicas deberán demostrar una excelente capacidad de reacción, junto a estrategias novedosas de comunicación y asuntos públicos si quieren evitar el mismo destino que la Standard Oil.

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