Votar con la Billetera: El activismo político como herramienta publicitaria

Votar con la Billetera: El activismo político como herramienta publicitaria

Por: David Yedlin, Consultor de INFOMEDIA.

Propaganda y publicidad, asuntos separados. Durante décadas, este fue el lema de la comunicación empresarial. Si bien no faltan ejemplos de empresas que han dado su apoyo a causas políticas, por lo general el marketing ha intentado mantener un tono neutral y evitar polémicas innecesarias que terminen antagonizando o alienando a sus potenciales consumidores.

En Estados Unidos, desde la elección de Donald Trump en 2016, la sociedad americana ha atravesado un proceso de polarización política que sólo se ha profundizado conforme pasaron los años. Las redes sociales, especialmente Twitter, la preferida de Trump, se convirtió en un campo de batalla donde la posición más incómoda es no tener posición.

Esto afectó no sólo a individuos, sino también a empresas. El sector privado, que por convención siempre tendió a mantenerse al margen de causas polémicas y de la política en general, comenzó a formar parte de la conversación en torno a los temas más candentes de la esfera pública. Con una clientela de millennials cada vez más involucrada en la política y el activismo, las campañas publicitarias rápidamente se adaptaron y comenzaron a emitir contenidos cargados de mensajes más cercanos a la propaganda que a la publicidad.

El caso más explícito de esto sucedió con las protestas de Black Lives Matter, que llevaron a varias compañías de diversos sectores a proclamar su apoyo a la causa y a donar grandes cantidades de dinero a la organización. Estas empresas hicieron público su apoyo a BLM mediante mensajes en redes sociales, a la vez que las protestas callejeras ejercieron presión en aquellos que prefirieron quedarse al margen de los acontecimientos.

Otro ejemplo anterior fue el de Colin Kaepernick, jugador de futbol americano devenido en activista político, quien en 2016 decidió no pararse ante el himno estadounidense en forma de protesta contra la brutalidad policial y el racismo. Nike rápidamente lo convirtió en uno de sus símbolos para una serie de campañas publicitarias donde se fusionó el deporte y el activismo de manera explícita.

Del lado más conservador de la política se puede observar el ejemplo reciente de Goya, una empresa del sector alimenticio, cuyo CEO anunció públicamente su apoyo a Donald Trump, quien a su vez respondió elogiando a la marca de comestibles. En respuesta a ello, la congresista Alexandria Ocasio-Cortez llamó a un boicot de la compañía. De un día para el otro, comprar productos de Goya se convirtió en un statement político, y el apoyo de votantes conservadores a la compañía le significó un aumento den ventas supuestamente de “más del 1000%”.

¿Por qué no estamos viendo esta misma tendencia de marcas politizadas en Argentina? En nuestro país tenemos una grieta tanto o más grande que la sociedad de Estados Unidos. Y sin embargo, fuera de grupos de medios, las compañías se mantuvieron al margen de las polémicas más grandes que atravesaron el país, como ser el debate por el aborto.

Una hipótesis posible es que, en Argentina, el sector privado no se encuentra lo suficientemente desarrollado como para que el activismo político sea una estrategia factible para las empresas locales. No sólo el número de empresas en Argentina es menor que en Estados Unidos, si no que el mercado interno es mucho más limitado. Estrategias de high risk, high reward como politizar una marca, implicaría alienar a un segmento de los consumidores que ninguna empresa está dispuesta a perder. Por más profunda que sea la grieta argentina, el sector privado local sigue apostando por la neutralidad.

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