Por qué la sustentabilidad no es una moda

Por qué la sustentabilidad no es una moda

Por Juan Iramain, Socio Director de INFOMEDIA.

En un extremo, fanáticos que dedican al reciclado y al ahorro energético un fervor religioso. En el otro, escépticos que creen que la sustentabilidad ya pasará esta moda, igual que pasaron los zapatos de punta cuadrada. Y en el medio, la mayoría de los mortales.

Nadie conoce el futuro, pero hay datos que hacen pensar que la sustentabilidad, o como vaya a llamarse en el el futuro, vino para quedarse: 

  • Historia. Llevamos al menos un siglo de creciente sensibilización entorno al rol social de las empresas. Pasamos de la filantropía de la primera mitad del siglo XX a la responsabilidad social empresarial de los años 70, de alguna manera alineada al core del negocio. Luego, las alianzas con ONGs para lograr mayor legitimidad. Y más tarde, el interés por el triple impacto (económico, social y ambiental) y el cuidado de la cadena de valor. Hoy son muchas las empresas que miden la interacción con sus stakeholders clave y se ponen metas para mejorar año a año. Ya no parece posible ignorar esta ola.
  • Nueva sensibilidad. Hay palabras que ya no se usan porque suenan agresivas, viejas costumbres en la vida corporativa que se hicieron inaceptables, prácticas de marketing de hace algunas décadas que provocan rechazo: cambió la gente. Se hace frecuente entre las nuevas generaciones la decisión de renunciar a un sueldo mejor para trabajar en una organización con un propósito que los motive. La sustentabilidad es un must para el segmento de la población más educado. Así como se evitan las grasas saturadas y no se fuma delante de una embarazada, no se acepta que una organización no se ocupe del impacto económico, social y ambiental de su actividad.
  • Wall Street. La nueva sensibilidad no vive sólo en la mente de los millenials que se incorporan al mercado laboral. Los analistas financieros encuentran coincidencias entre el compromiso con la sustentabilidad y el aumento del valor de las acciones en el mercado de capitales. Ya no basta ganar plata: los inversores empiezan a exigir ganarla bien, contribuyendo al ecosistema en el que opera la compañía. Pasaron los tiempos del what y vivimos instalados en el how.
  • Los gobiernos. Por si no bastara el escrutinio de empleados, clientes e inversores, la presión regulatoria se vuelve cada vez más intensa. Los gobiernos, sensibles al humor social, presionan con más impuestos y restricciones a las organizaciones que son percibidas como poco responsables. Industrias enteras como la del tabaco o los alimentos pasan por reconversiones profundas para mantener la licencia social para operar y evitar cambios regulatorios letales. Y es sólo el comienzo.

La clave, quizá, esté en entender que los cambios culturales de estas primeras dos décadas del siglo XXI se parecen a la irrupción del Renacimiento cuando ya languidecía la Edad Media. Pero acelerados. La transformación digital que significó la aparición de Internet, más que una revolución tecnológica, es mental. Obliga a pensar distinto.

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