Confianza, de eso se trata

Confianza, de eso se trata

Por Gianina Kravitz, Directora de INFOMEDIA.

Exacerbada por la pandemia, que la puso a prueba en todos los ámbitos, la cuestión de la confianza está posicionada en un primerísimo plano en la relación de las empresas con sus públicos de interés. ¿Cuáles son las claves para construir comunidad? ¿Qué hace que una persona siga a una marca? ¿Cómo se alcanza su fidelidad? ¿Qué esperan los stakeholders en un contexto de pandemia? Las expectativas sólo crecieron y pareciera que no hay vuelta atrás.

Nunca antes el costado “humano” de las empresas fue tan relevante: la relación con los públicos target se trata cada vez más de amistad, conexión, valores, emociones y causas sociales. El contexto de pandemia llevó a que distintos actores levantaran aún más sus voces, resonando al interior de las empresas, que debieron prestar más atención que nunca a sus contextos, su cadena de valor, la relación de su industria con las comunidades, las responsabilidades sociales que ya tenían asumidas o debieron asumir. En este sentido, de lo que se trata, por excelencia, es de generar confianza.

En el Barómetro de confianza de Edelman publicado en 2021, la consultora informó que los ganadores del último año fueron las empresas, en relación con gobiernos, ONGs y medios. Así, en 18 de los 27 países consultados las empresas fueron consideradas de mayor confianza que los gobiernos. Paralelamente, el 68% de los consultados consideró que los CEOs deberían intervenir cuando los gobiernos no logran dar respuesta a problemas sociales. En este sentido, las empresas emergen cada vez más como actor en camino a tener un rol social ascendente, no sólo en la medida en que su público deposita su confianza en ellas, sino también en la medida en que espera que sean activas en la arena pública. Los seguidores desean reacciones inmediatas frente a situaciones que los movilizan, apelando directamente a la conexión emocional, a la identificación con la empresa que actuaría en su representación, abogando por sus intereses, casi como lo esperarían de sus propios legisladores. Cabe pensar que quizás, esta es la novedad: la pérdida de confianza en los sectores políticos, en muchos casos, está llevando a la búsqueda de figuras representativas que naturalmente, hasta ahora, estuvieron fuera de la esfera de lo público.

Las empresas que asuman ese rol deberán entonces tomar una o varias causas como propias y pronunciarse cada vez que una situación lo amerite. El público no sólo quiere ver qué está haciendo exactamente para impulsar el cambio en su industria y comunidad, quiere ver qué piensa sobre la realidad cotidiana. En el marco de esta construcción de confianza es importante también abarcar a todo el abanico de stakeholders, donde los consumidores actuales y potenciales dejan de ser el epicentro de la estrategia y pasan a compartir el escenario con aquellos stakeholders que actúan como socios estratégicos. En este sentido los colaboradores tienen un rol creciente, hoy más activos que nunca a la hora de condenar o apoyar una política o postura de una empresa frente a una causa social o cuestión de interés. Del mismo modo los profesionales de la industria, proveedores asociados, marcas colaboradoras, entre otros.

Cuando toda la cadena de valor está alineada, la percepción se ancla en la idea de transparencia y en consecuencia la confianza se dispara. En esto deberán trabajar las empresas en 2021: la generación de confianza en su cadena de valor, a partir de un rol social crecientemente activo.

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