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Condena. El 21 de enero de 1793 la guillotina cayó sobre el real cuello de Luis XVI. Unos meses más tarde, el 16 de octubre, su mujer, María Antonieta, padecía el mismo infortunio. Los desmanejos de la monarquía, la insensibilidad de la nobleza y las penurias de las clases bajas generaron las condiciones perfectas para que estallara la Revolución Francesa. La burguesía, el Tercer Estado y la verba inflamada de Robespierre, Marat y Danton hicieron el resto. El baño de sangre fue inevitable.

La plaza de la Concorde, escenario de casi todas las ejecuciones en París, es, de algún modo, el Aleph del que hablaba Borges. “Un punto que contiene todos los puntos del universo, desde todos los ángulos posibles”: un símbolo de todos los cadalsos en los que todos los pueblos de la historia encontraron la oportunidad de ejecutar a sus antiguos líderes —esos mismos a los que alguna vez veneraron—cuando los encontraron culpables de sus desgracias. Con perdón de la hipérbole, es lo que viven hoy más de la mitad de los argentinos.

Las redes y los medios estallan. Las usinas de memes producen piezas para todos los gustos. Pero en medio de esta vorágine, conviene mirar con serenidad algunos puntos para no perder la brújula:

Hay algo atávico, catártico, en la conducta de los pueblos cuando presencian el castigo ejemplar a los que alguna vez fueron sus líderes. Enojo entre sus leales y festejos para sus adversarios. Con la esperanza de que las pasiones no se desborden, habrá que esperar que la Argentina del futuro haya aprendido las lecciones que dejó el ciclo político que hoy se cierra.

Ilustración: gentileza GM+AI

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Tres preguntas a María Díaz. Es una española experta en comunicación corporativa, con una larga trayectoria en el mundo empresarial. Actualmente es Directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de la escuela de negocios Esade (Madrid).

—¿Cómo se conectan nuestra reputación con la IA? ¿De qué manera están relacionadas?
—La inteligencia artificial ha entrado en nuestra vida diaria, y también en decisiones clave: desde plataformas que anticipan riesgos antes de una inversión, hasta sistemas que ordenan listas de espera médicas o detectan posibles fraudes. Incluso en el ámbito judicial, como con COMPAS, que evalúa el riesgo de reincidencia de un acusado y condiciona decisiones judiciales. Si estos sistemas de análisis y predicción ya plantean serios dilemas, la IA generativa, con su capacidad de imitar la interacción humana, presenta desafíos reputacionales aún más directos y visibles. Y aquí viene la contradicción: mientras nos esforzamos por proteger nuestra reputación como personas, profesionales o empresas, cedemos decisiones importantes a sistemas inteligentes cuya propia reputación es ambigua. Confiamos en que la IA generativa nos ayude a brillar… sin detenernos a pensar que ella misma proyecta sombras.

—¿Qué dice de nosotros esa contradicción? ¿Deberíamos pedir a las herramientas los mismos principios que decimos defender?
—La IA generativa no tiene precisamente buena fama en cuestiones de ética. Hay desconfianza. Se la acusa de ser opaca, de tener sesgos, de ser poco humana: discriminación algorítmica, interpretabilidad en base a modelos de caja negra, etc. Pero tendríamos que pensar también en nosotros, porque cuando un sistema inteligente decide por nosotros, también lo hace en nuestro nombre. Y eso también afecta a nuestra imagen. Y eso implica que nuestra reputación puede convertirse, fácilmente, en extensión de la de la IA. Decidir con IA generativa también es proyectar nuestros valores. Y en esa proyección, se juega también nuestra integridad. Esta extensión de nuestra reputación a través de la IA implica que no basta con fiarse de la eficiencia o la precisión del modelo. La confianza no se construye solo con aciertos técnicos. Confiar implica entender, necesitamos saber cómo y por qué se toman las decisiones y qué hay detrás. Necesitamos transparencia, trazabilidad, responsabilidad. Porque cuando un sistema se equivoca, el impacto no es neutro: afecta a personas, contextos, futuros y a nuestra reputación profesional y corporativa.

—¿Cómo nos afecta que fallen la IA o alguien (o una empresa o un medio) en cuyo criterio confiamos?
—En abril de 2023, la revista alemana Die Aktuelle publicó una supuesta “primera entrevista” con Michael Schumacher tras su grave accidente de esquí. La entrevista iba acompañada de una fotografía sonriente del expiloto y, aunque en el interior se mencionaba que las respuestas no eran de él, sino que habían sido creadas por IA, la portada indujo a error a los lectores, generando una gran indignación pública. Este caso, y otros más, reflejan los riesgos reputacionales de usar IA sin control, criterio ni supervisión ética. La ética entra justo ahí: en entender que no basta con que el modelo funcione bien “en promedio”, si sus errores comprometen principios que, como profesionales o instituciones, decimos defender. La ética no es un freno a la innovación. Cuanto más conscientes seamos del impacto de nuestras herramientas, mejores decisiones tomaremos. La IA generativa tiene el potencial de mejorar lo que somos sin renunciar a lo que creemos. Pero depende de nosotros. Está en nuestras manos cambiar las sombras por puntos de luces.

Las tres preguntas a María Díaz se tomaron de la nota publicada en Ethic con el título “Cuando la reputación está en juego… y no es la de la IA”. Para acceder a la versión completa del artículo podés hacer click acá.

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CIRPCOM 2025. El Círculo Dircoms y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas hicieron su gran evento el pasado 9 de junio, bajo el lema “Comunicación en evolución”. La conferencia congregó a los máximos referentes del periodismo, la política, la ciencia, la cultura y la tecnología en el Centro de Convenciones Buenos Aires (CEC). En su octava edición, la conferencia resultó una plataforma extraordinaria para reflexionar sobre los desafíos actuales de la comunicación y anticipar los cambios que están reconfigurando el escenario profesional y social. El encuentro culminó con la llamada “Noche de las Comunicaciones”, en la que las que se otorgaron los Premios DIRCOMS a las mejores campañas de comunicación, y los Premios del Consejo a los profesionales más destacados del sector.

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Academia. El activismo corporativo, que pasa por sus altos y sus bajos, no parece ser sólo una moda. Este artículo publicado por la Universidad de Deusto revisa la historia y el concepto de activismo corporativo y, a la vez que reconoce su utilidad, pone de manifiesto algunas de sus desventajas: reacciones adversas de públicos que antes eran amigables con una marca y ahora se sienten atacados por su posición pública. Nada que pueda resolverse con una mirada superficial y una estrategia poco meditada. No es tiempo para frivolidades.

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Oportunidades laborales

Adidas activó la búsqueda para la posición de Manager Sports Marketing.

Edelman Argentina inició su búsqueda de Senior Account Director – Brand PR.

¡Hasta el próximo miércoles!

Juan.

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El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país.