Comunicadores y lobistas en tiempos libertarios
Los profesionales de las PR se ven obligados a revisar sus estrategias cada vez que cambian los escenarios. Esto, en el mundo entero. El estilo del gobierno de Milei y la sensibilidad social de estos tiempos se parecen poco a lo que se veía hace pocos años. Una oportunidad para recalcular y ajustar planes.
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21-01-2026
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Quizá porque nunca acaba de responderse del todo, cada tanto vuelve la pregunta: ¿para qué sirve el área de comunicaciones y asuntos públicos de una empresa? Las respuestas son tantas como profesionales pueblan este mundo, pero casi siempre giran alrededor de un concepto: lo que intenta un lobista o un comunicador es generar las condiciones reputacionales y regulatorias necesarias para el éxito de la organización para la que trabaja. Tan simple y tan difícil como eso.
Pero no hay texto sin contexto: no es lo mismo ejercer el noble oficio del lobby en Bruselas que en Washington; no fueron iguales los pasillos del Congreso o de la Casa Rosada cuando la pizza se regaba con champagne que durante la década ganada de Néstor y Cristina. Tampoco se parecen el cuatrienio en el que Mauricio rigió los destinos de la patria y el período que Alberto se apoltronó en el sillón de Rivadavia. Y ahora, con el León en el poder, de nuevo todo es diferente.
Ya pasados dos años desde que los libertarios tomaron el control, hay algunos aspectos de contexto que puede ser útil destacar como referencias para los profesionales de la comunicación y el lobby:
Federalización. El superávit fiscal tiene tres nombres: motosierra, licuadora y centrifugadora. Las dos primeras no necesitan explicación. El tercer electrodoméstico ilustra el hecho de que los gastos que no fueron mutilados o licuados sufrieron el impulso centrífugo que los llevó del gobierno central a las provincias. Por eso el profesional de las PR ahora debe entender quién es quién en Salta, Mendoza o Córdoba, tener claridad sobre las prioridades y los intereses de cada gobernador y desentrañar las internas de cada territorio. Dios está en todas partes y ahora atiende también en las provincias.
Alineamiento internacional. A pesar de la narrativa anti casta, la experiencia muestra que la influencia de ciertos sectores y grupos empresarios aún persiste: las Fuerzas del Cielo, al final, gobiernan esta tierra. Pero hoy parece haber un factor todavía más poderoso que esos intereses: el de los aliados internacionales. Concretamente, los Estados Unidos. Quien quiera administrar con cuidado su tiempo y su energía, no debería gastarlos todos en el Congreso ni en la Rosada. Es momento de usar hasta la última gota de imaginación en la embajada americana: garpa más que cualquier otro centro de poder.
El rol de los medios. Antes, cuando el paradigma era otro, una operación mediática bien orquestada ponía nerviosos a ministros y secretarios hechos y derechos. Incluso una leyenda, tomada siempre por verídica, aseguraba que tres tapas de Clarín alcanzaban para voltear a un presidente. Ya no más. La gente les cree cada vez menos a los medios y al gobierno le importa poco lo que digan los periodistas más influyentes. Es momento de recalcular la estrategia de lobby indirecto: mejor un comentario de un economista liberal o de un funcionario norteamericano dicho en el oído del presidente que una avalancha de notas en los diarios.
Una nueva habilidad. Bajo el viejo paradigma, el Estado era una fuente inagotable de negocios, sobre todo para las empresas que vivían de la obra pública. Había que estar en la cámara empresarial correcta, enterarse a tiempo de las licitaciones y negociar con la mayor elegancia posible la forma de participación. Altri tempi. Bajo el mantra “no hay plata”, el área de Asuntos Públicos tiene ahora que imaginar (y proponer) modos distintos de hacer negocios, con el Estado como regulador y el mundo privado como fuente de financiamiento: un mar sin orillas.
Los cambios sociales. Pasada la fiebre de la agenda woke, que rigió los destinos de las corporaciones durante años, la nueva sensibilidad está todavía por descubrirse. Una mayor valoración de lo genuino y espontáneo parece haber llegado para quedarse, al menos por un tiempo. Ya no se espera que las empresas resuelvan los problemas de la humanidad sino que, más modestamente, ganen plata vendiendo buenos productos y traten bien a sus empleados. Una oportunidad para los profesionales de las PR, que pueden usar encuestas y estudios etnográficos para indagar más a fondo qué espera exactamente la sociedad del sector privado. Y trazar planes sobre una base firme.
Nuevas estrategias para nuevos tiempos. Generar condiciones reputacionales y regulatorias para el éxito de las organizaciones, sí, pero haciendo lo que funciona en 2026, que es distinto de lo que funcionaba hace dos años. No hay tiempo para aburrirse.
Ilustración: gentileza GM+AI
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Tres preguntas a Gustavo Ibáñez Padilla. Es un consultor argentino, especializado en comunicación, finanzas y desarrollo personal. Ingeniero Civil y Máster en Comunicación Institucional, es autor de varios libros y artículos académicos y de divulgación.
—¿Por qué es tan importante entender el comportamiento de la universidad en la sociedad moderna?
—Lejos de tratarse de una mera desviación coyuntural o de un fenómeno atribuible a factores externos, la degradación intelectual observable en numerosas universidades occidentales responde a dinámicas estructurales profundas. Estas dinámicas afectan la relación entre conocimiento, poder, ideología y tradición, y comprometen la función civilizatoria de las instituciones educativas. En este marco, las denominadas tres leyes de Robert Conquest ofrecen una herramienta analítica particularmente fecunda. Formuladas por el historiador británico-estadounidense a partir de su estudio de los totalitarismos y de las burocracias modernas, estas leyes describen regularidades persistentes en el comportamiento institucional. Aunque enunciadas en forma aforística, su capacidad explicativa ha sido confirmada por la experiencia histórica reciente, especialmente en el ámbito universitario. Roger Scruton, filósofo inglés y uno de los observadores más lúcidos de la cultura europea contemporánea, retomó estas leyes y las integró en una reflexión más amplia sobre la erosión del pensamiento académico y la pérdida de sentido de las instituciones educativas.
—¿Qué dice la primera ley de Conquest?
—ESostiene que “Todos son de derecha en los asuntos sobre los que están bien informados”. Por “derecha” se entiende acá una actitud conservadora, prudente y atenta a la experiencia. Leída superficialmente, la afirmación puede parecer provocadora, pero analizada con detenimiento, revela una intuición fundamental sobre la naturaleza del conocimiento humano. Allí donde existe experiencia directa, responsabilidad concreta y comprensión profunda de un fenómeno, emerge una disposición espontánea a la prudencia. El conocimiento auténtico no simplifica la realidad: la complejiza. Revela límites, consecuencias no intencionales y equilibrios frágiles que las construcciones ideológicas tienden a ignorar. Por eso, las disciplinas donde el error tiene consecuencias inmediatas —medicina clínica, ingeniería, ciencias aplicadas— suelen mostrar mayor resistencia a la ideologización extrema. En cambio, cuanto mayor es la distancia entre el discurso académico y la realidad empírica, mayor es la tentación de sustituir el conocimiento por consignas. Scruton sintetizó esta deriva con una fórmula lapidaria: “la ideología comienza donde termina el conocimiento”. Esta observación permite comprender por qué buena parte de la radicalización intelectual contemporánea se produce en espacios donde la responsabilidad es difusa y las consecuencias del error recaen sobre terceros, nunca sobre quienes formulan las teorías.
—¿Qué expresan la segunda y la tercera ley de Conquest?
—La segunda ley de Conquest profundiza este diagnóstico al afirmar que “Cualquier organización que no sea explícitamente conservadora se volverá progresista con el tiempo”. El núcleo de esta tesis reside en la falsedad de la neutralidad institucional. Ninguna institución es axiológicamente neutra; toda organización encarna valores, prioridades y supuestos antropológicos, aun cuando no los explicite. La tercera ley de Conquest introduce una dimensión organizacional decisiva: “La forma más simple de explicar el comportamiento de una burocracia es asumir que está controlada por una cábala de sus enemigos”. Conquest aclara que no se trata de una conspiración real, sino de un patrón funcional. Las burocracias desarrollan intereses propios que tienden a desplazar la misión original de la institución. El resultado es una paradoja inquietante: instituciones pobladas por individuos bien intencionados terminan produciendo efectos culturalmente destructivos. No por malicia personal, sino por la lógica impersonal del sistema. La universidad, llamada a formar inteligencias libres, se convierte así en un dispositivo de conformidad intelectual.
Las tres preguntas a Gustavo Ibáñez Padilla se tomaron del artículo titulado “Universidad, ideología y captura institucional”, publicado originalmente en Economía Personal. Para acceder a su versión original, podés hacer
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Desafío. Tenemos cada vez menos hijos; se achica la base y se agranda la cúspide de la pirámide demográfica. Vamos directo hacia un escenario nunca antes visto quizá en toda la historia de la humanidad: en pocos años serán más los ancianos que ya no están en edad productiva que los jóvenes que tienen que mantener a esos ancianos. No hay sistema jubilatorio que aguante eso. Ni educativo, ni de salud, ni de nada. Este artículo de Jorge Liotti sostiene con datos esta realidad que ya conocíamos y señala la transformación del modelo productivo que, también, sufre la Argentina, con una creciente participación de la energía y la minería en el PBI, y un retroceso relativo del agro. Un mundo nuevo que los profesionales que trabajan en el sector productivo del país no pueden dejar de analizar.
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Academia. Las grandes marcas despiertan un sentimiento parecido al amor. Sobre la base de un estudio cuantitativo, este artículo propone que el brand love se basa en siete elementos: integración de la propia marca, comportamientos impulsados por la pasión, conexión emocional positiva, relación a largo plazo, prevalencia de actitud positiva en general, certeza de actitud y confianza (fuerza), y angustia por separación anticipada. Además, el estudio incluye elementos complementarios que funcionan como antecedentes del brand love: la creencia de calidad, el boca a boca y la resistencia a aceptar información negativa sobre la marca. No es pura teoría: hay oportunidades de optimizar la gestión de una marca sobre la base de este análisis.
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan.
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El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país.