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Polémico. A esta altura, nadie se chupa el dedo. Los ejecutivos de American Eagle no podían ignorar que jugaban con fuego cuando lanzaron el spot en la que la blonda Sydney Sweeney se dedica a mostrar cómo le quedan sus pantalones, a la vez que juega con las palabras, aprovechando que “genes” y “jeans” se pronuncian igual en inglés: “Los genes se transmiten de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules”, dice, mientras mira a la cámara con voz insinuante. “Sydney Sweeney has great jeans”, remata la marca, ingeniosa.

El asunto venía torcido. Para empezar, el spot homenajea a otro de Calvin Klein en el que una todavía adolescente Brooke Shields promocionaba unos jeans en los años 80. La modelo después diría que se arrepentía de haberlo hecho porque su mensaje sensual era impropio de la edad que tenía en aquel momento. Además, cambió la sensibilidad: no hay la misma tolerancia que hace cuatro décadas hacia los mensajes que juegan al borde del sexismo o las preferencias de raza. Y sobre llovido, mojado: Donald Trump, Ted Cruz y otros de su bando salieron a partir una lanza por la buena de Sydney. En tiempos de grieta, American Eagle quedó, así, posicionada como una marca de la derecha.

El caso admite una disección cuidadosa, sobre todo por las potenciales enseñanzas que deja para otras marcas que consideran apelar a la polémica para llamar la atención:

La apuesta al riesgo merece siempre una primera mirada benévola: hay que aplaudir al que se anima. Después, en un segundo análisis, se impone un enfoque más crítico: para qué, a costa de cuántos enojos, con qué efectos a largo plazo. En pocas semanas, según vayan las ventas y el valor de la acción, sabremos si el águila americana remontó vuelo o se quedó encadenada al suelo.

Ilustración: gentileza GM+AI

2

Tres preguntas a Zoe García. Es una psicóloga y educadora española, especializada en etnografía y en la influencia que tiene el lenguaje en el comportamiento de los grupos sociales.

—¿Qué valor tienen las neurociencias para entender la polarización?
—Vivimos inmersos en un clima de creciente polarización social y política, donde las emociones parecen más decisivas que los hechos y el diálogo razonado es sustituido por “zascas” y radicalismos de frase corta. Esta tensión no es casual ni nueva, pero se ha intensificado con una fuerza insólita gracias a los mecanismos de manipulación de las nuevas tecnologías, que operan directamente sobre nuestro sistema nervioso. Comprender estos mecanismos desde la neurociencia puede ayudarnos a recuperar el control sobre nuestras percepciones y elecciones. La percepción humana no es un espejo fiel de la realidad, es una construcción biológica adaptativa que selecciona, filtra y deforma la información del entorno para que resulte funcional a nuestras necesidades de supervivencia. Nuestros sentidos sólo captan una fracción mínima del mundo exterior —del espectro visible, por ejemplo, percibimos apenas el 0,0035%— y de los aproximadamente once millones de bits de información que recibimos por segundo en nuestros sentidos, el cerebro consciente apenas procesa cincuenta. Lo que consideramos “realidad” es un relato, cuidadosamente ensamblado por procesos inconscientes que priorizan la eficacia sobre la precisión.

—¿Cómo funciona esa priorización de la eficacia por parte de nuestro cerebro?
—Esta arquitectura mental está sostenida por dos principios: el etiquetado funcional, que nos permite categorizar el mundo de forma útil, aunque simplificada, y el ahorro energético, que automatiza decisiones, incluso si eso implica deformar lo observado. El cerebro no está diseñado para conocer la verdad, sino para reaccionar rápido y con el menor gasto posible. Solo corrige sus atajos probabilísticos cuando fallan sistemáticamente en obtener la supervivencia o cuando encuentra una alternativa más beneficiosa, por lo que nuestra experiencia consciente del presente está totalmente sesgada por nuestras experiencias y conceptos previos. En ese proceso de construcción perceptiva, el contraste juega un papel esencial. Para definir quién soy yo, necesito delimitar quiénes son los otros. Nuestro sentido de identidad se forja en oposición: entre el “nosotros” y el “ellos”. Esta frontera identitaria no es solo cultural, sino profundamente biológica. Dos de los principales sistemas que la modelan son: el sistema de vinculación, guiado por la oxitocina, y el sistema de amenaza, regulado por la amígdala

—¿Qué rol cumple la oxitocina en nuestra conducta hacia los demás?
—La oxitocina nos hace sentir pertenencia, cercanía, afecto, un legado evolutivo diseñado para proteger a nuestras crías y linaje. Pero esta hormona también tiene una cara oscura: cuanto más fuerte es el vínculo con el grupo, más crece la hostilidad hacia lo ajeno. El segundo sistema, el de amenaza, es aún más primitivo. Ante el peligro, la amígdala activa respuestas automáticas de lucha, huida o parálisis, incluso antes de que seamos conscientes del estímulo. Es un sistema rápido, eficaz y… fácil de manipular. Un entorno saturado de mensajes amenazantes paraliza el juicio crítico, bloquea la reflexión y nos deja reaccionando impulsivamente a merced de quien controle el relato del miedo. A lo largo de la historia, las estructuras sociales han aprendido a secuestrar estos mecanismos neurológicos para asegurarse cohesión interna y expansión externa (a fin de cuentas, los sistemas sociales funcionan como seres vivos que nacen, crecen, se reproducen, e intentan perpetuarse lo más posible, aunque eso conlleve grandes sacrificios de sus componentes). Desde las primeras religiones y estados, hasta los movimientos ideológicos modernos, se ha ido perfeccionado una secuencia de captura de nuestros sistemas biológicos que, si te fijas, puedes observar en miles de causas de hoy en día.

Las tres preguntas a Zoe García se tomaron del artículo “Percepción secuestrada: neurociencia de la polarización”, publicado originalmente en Ethic. Para acceder al texto completo podés hacer click acá.

3

ROI. Medir en términos económicos la actividad en redes sociales es un desafío nunca resuelto del todo. Este artículo propone cuatro aspectos a considerar para enfocarlo: autoridad de dominio (la relevancia de un sitio web en relación a las búsquedas de un determinado tema), el reconocimiento de marca, el volumen de búsquedas en los buscadores y el share of voice. Las estrategias de PR digitales pueden cambiar los hábitos de búsqueda de los usuarios, que pasan, por ejemplo, de “mejores autos híbridos” a marcas o incluso modelos específicos, algo relativamente fácil de rastrear a través de Google Analytics. Menudencias de expertos.

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Academia. Un adolescente pasa en promedio nueve horas online, con más de cinco cuentas de redes sociales integradas. Uno de cada cuatro usuarios de las redes sociales usa algún software para bloquear la publicidad, por lo que los influencers —especialmente los de YouTube— se vuelven un vehículo clave para llegar a ellos. Un estudio, ya referenciado en un número anterior, pone en evidencia la importancia creciente de los influencers en las estrategias de las marcas para generarse nuevos clientes. El marketing aprende rápido qué hacer con los influencers. Las comunicaciones corporativas están, en esto, todavía en los comienzos.

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Oportunidades laborales

Lidr inició su búsqueda de Chief Marketing Officer (CMO).

Natural Cure Labs abrió su búsqueda para la posición de Head of TikTok Growth & AI Content.

¡Hasta el próximo miércoles!

Juan.

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