Reputación y lobby, más prioritarias que nunca

Reputación y lobby, más prioritarias que nunca

Por: Juan Iramain, Socio Director de INFOMEDIA.

Publicado en Consejo de Relaciones Públicas: Reputación y lobby, más prioritarios que nunca

Las relaciones públicas cambian al ritmo de la sociedad. Crecen las exigencias de transparencia, sustentabilidad y compromiso con la comunidad, y las empresas buscan adaptarse a sus públicos lo más rápido que pueden. La prioridad sigue siendo generar condiciones reputacionales y regulatorias para hacer viables los negocios.

Si quisiéramos sacarle una foto a las relaciones públicas, saldría movida. Veríamos algo nítido, que es lo que parece estable, y una parte borrosa, la que está en movimiento. Es clave, por eso, distinguir los planos.

Las relaciones públicas (que podrían llamarse asuntos públicos, comunicaciones corporativas y de muchos otros modos) se definen por su objetivo, igual que cualquier otra profesión. Se puede debatir hasta el infinito sobre el tema, pero la definición que probablemente aporte más claridad sea una fórmula sintética que combina el aporte académico con la experiencia corporativa: las relaciones públicas son la función del management que tiene el objetivo de generar las condiciones reputacionales y regulatorias para el éxito de una organización. Punto. Esto es lo que sale claro en la foto, lo que no cambia: el para qué de las relaciones públicas.

Las condiciones reputacionales son la base. El área de relaciones públicas trabaja en el relacionamiento con diversos stakeholders para generar un contexto de opinión pública favorable: accionistas, inversores, colaboradores, sindicatos, proveedores, clientes, socios, aliados estratégicos, líderes de opinión, periodistas, académicos, dirigentes sociales, reguladores y un largo etcétera que tienen un punto de vista sobre una determinada organización. Si es favorable, viento a favor. Si no lo es tanto, amenaza. Por eso las áreas de comunicación, interna y externa, y de sostenibilidad o RSE.

Las condiciones regulatorias dependen casi siempre de las reputacionales: leyes, decretos, resoluciones ministeriales, dictámenes judiciales. Todo un andamiaje jurídico que hace posible el normal funcionamiento de las organizaciones. La reputación otorga licencia social para operar; la regulación da legitimidad jurídica para hacerlo. Por eso con comunicación no basta. El área está completa si hace lobby: si contribuye a generar o proteger el marco regulatorio que hace viable el negocio.

Lo que se mueve en la foto es el resto. El cómo. Hace décadas el de las relaciones públicas era sobre todo un trabajo de know who: el que tenía en su agenda los nombres y los teléfonos de los 30 periodistas más relevantes del país tenía la mitad del trabajo hecho. Lo bueno, que importaban las relaciones personales. Lo malo, el riesgo de la transaccionalidad: mucho foco en la pauta, los viajes, las becas y los regalos por el día del periodista. Los tiempos cambiaron: importa ahora más el know how que el know who.

Cambió la escucha: pasamos del clipping al social listening. Hay inteligencia artificial (todavía insuficiente) y cabezas pensantes intentando interpretar montañas de datos. Ahora la intuición hace pie en los números. Cambiaron los medios: ya no es un puñado de diarios, revistas y programas de cable o radio. Se suman ahora miles de portales digitales y blogs. También los influencers de las redes, cuya voz vale más que la de la autoridad consagrada. Cambió el modo: ya no es la comunicación unidireccional o si acaso dialogada. Ahora es conversación permanente en redes donde todos opinan en una perpetua tertulia horizontal. Un ciudadano cualquiera tiene el poder de fuego que antes tenía sólo un periodista. Cambió el mundo. Y va a seguir cambiando.

Lo que a veces se olvida es que el rol de relaciones públicas no sólo tiene la función de comunicar a la organización con sus públicos, sino la de escuchar lo que los públicos tienen para decirle a la organización. No es tan obvio lo que está pensando la sociedad, entre otras cosas porque siempre está cambiando. Durante la pandemia del coronavirus el público quiso cosas distintas de las empresas en distintos momentos. Primero, que hablara con su público interno y le dijera “cuido tu salud y la de tu familia, y voy a tratar de darte continuidad laboral”. Después, que acompañara al gobierno con sus “quedate en casa” y sus “lavate las manos”. Más tarde, que pensara en beneficios para sus clientes en estos tiempos difíciles. Luego, que descomprimiera con algo de humor. Ahora, que contribuya a una perspectiva de futuro y que ayude a la comunidad. Mañana, nadie lo sabe. Son expectativas que cambian. Y el rol de relaciones públicas: captar esas tendencias y educar a sus organizaciones sobre lo que la sociedad espera de ellas.

Trabajo apasionante con el que es imposible aburrirse. Y cada vez más estratégico para las organizaciones. Depende de nosotros que así se entienda.

En qué deberían pensar las marcas hoy

En qué deberían pensar las marcas hoy

Autor: Gianina Kravetz, Directora Senior en Grupo INFOMEDIA.
Publicado en El Cronista Comercial: https://www.cronista.com/columnistas/En-que-deberian-pensar-las-marcas-hoy-20200612-0001.html

Atrás quedaron los tiempos en que las marcas se dedicaban a su negocio sin tomar posición sobre cuestiones sociales de interés masivo. En la actualidad las empresas que verdaderamente entienden el negocio en el que están son aquellas que eligen tomar parte en causas que impliquen valores con los que se sienten identificadas, traten cuestiones trascendentales, o toquen principios básicos como los derechos o la moralidad de las personas. Tanto los equipos de trabajo como los consumidores de esas marcas esperan esto de ellas y condenarán cualquier acto de incoherencia en su accionar, que amenace esos valores que reconocen como propios.

La situación actual en los Estados Unidos, a partir de la muerte de George Floyd en manos de la policía, generó un debate no solo al interior de ese país sino una reacción a nivel internacional. Individuos, empresas, organismos, grupos organizados, o no, salieron a la calle y a las redes sociales a pronunciarse en favor de movimientos como #blacklivesmatter y campañas como #blackouttuesday.

Empresas como Nike, Twitter, Netflix, YouTube, Coca Cola, Google, Citigroup, por nombrar algunas, dejaron clara su posición rápidamente. En el otro término de la ecuación y a pesar de que Facebook también tomara posición a favor de esta causa, su propio staff condenó su pasividad en otro ámbito de la cuestión: Timothy Aveni, ingeniero en software de la empresa, renunció a su posición mediante un posteo en la aplicación a partir de la indignación que le provocó que no se tomara partido frente a los contenidos del Presidente de ese país en la plataforma -considerados como incitación a la violencia-, en torno a los sucesos que tuvieron lugar a partir del caso Floyd. Lo consideró una traición a los valores fundamentales en los que suponía estar basada la compañía y, por lo tanto, a los propios. El posteo se hizo viral y Aveni ya goza de cierta fama.

Así es que, hoy más que nunca, las empresas deberán elegir que causas sociales adoptarán como propias. Deberán definirse: qué valores representan y defienden, qué conductas condenan y cuáles celebran. Ese será su público, la audiencia externa e interna a la que se dirigirán. Quienes lo escrutarán en cada una de sus acciones, a partir de las cuales renovarán su elección de marca, o migrarán hacia otra en base de una decepción.

En ese sentido, no se trata de hacer una campaña, generar contenidos en redes sociales, o contar con un programa de responsabilidad social corporativa. Se trata de algo mayor: de decir abiertamente quiénes son, como marcas, a través de las causas que apoyan. De tener sentimientos, de ser más humanas. Y de estar preparadas para el escrutinio: lo primero que harán sus seguidores es preguntarles qué están haciendo en pos de esas causas, más allá del slogan. Esto deberá estar reflejado en toda la cadena de valor de la compañía, en acciones concretas, en mensajes claros para todos.

En este contexto, quienes trabajamos en la industria de la comunicación tenemos una enorme responsabilidad: la de dar luz sobre este cambio de escenario en el mundo de las marcas para generar una transformación positiva en las sociedades en las que viven y conviven. La comunicación se trata de generar cambios: en comportamientos, en saltos de conciencia, en formas de ver la realidad. Hoy tenemos la oportunidad de inspirar cambios en pos de los valores más fundamentales: el derecho a la vida, a no ser discriminados, a ser tratados todos como iguales, a estar seguros en casa, a pensar libremente, a tener igualdad de género, a tener un medio ambiente respetado, a querer un mundo mejor. Es nuestra responsabilidad motivar a la acción.