Confianza, de eso se trata

Confianza, de eso se trata

Por Gianina Kravitz, Directora de INFOMEDIA.

Exacerbada por la pandemia, que la puso a prueba en todos los ámbitos, la cuestión de la confianza está posicionada en un primerísimo plano en la relación de las empresas con sus públicos de interés. ¿Cuáles son las claves para construir comunidad? ¿Qué hace que una persona siga a una marca? ¿Cómo se alcanza su fidelidad? ¿Qué esperan los stakeholders en un contexto de pandemia? Las expectativas sólo crecieron y pareciera que no hay vuelta atrás.

Nunca antes el costado “humano” de las empresas fue tan relevante: la relación con los públicos target se trata cada vez más de amistad, conexión, valores, emociones y causas sociales. El contexto de pandemia llevó a que distintos actores levantaran aún más sus voces, resonando al interior de las empresas, que debieron prestar más atención que nunca a sus contextos, su cadena de valor, la relación de su industria con las comunidades, las responsabilidades sociales que ya tenían asumidas o debieron asumir. En este sentido, de lo que se trata, por excelencia, es de generar confianza.

En el Barómetro de confianza de Edelman publicado en 2021, la consultora informó que los ganadores del último año fueron las empresas, en relación con gobiernos, ONGs y medios. Así, en 18 de los 27 países consultados las empresas fueron consideradas de mayor confianza que los gobiernos. Paralelamente, el 68% de los consultados consideró que los CEOs deberían intervenir cuando los gobiernos no logran dar respuesta a problemas sociales. En este sentido, las empresas emergen cada vez más como actor en camino a tener un rol social ascendente, no sólo en la medida en que su público deposita su confianza en ellas, sino también en la medida en que espera que sean activas en la arena pública. Los seguidores desean reacciones inmediatas frente a situaciones que los movilizan, apelando directamente a la conexión emocional, a la identificación con la empresa que actuaría en su representación, abogando por sus intereses, casi como lo esperarían de sus propios legisladores. Cabe pensar que quizás, esta es la novedad: la pérdida de confianza en los sectores políticos, en muchos casos, está llevando a la búsqueda de figuras representativas que naturalmente, hasta ahora, estuvieron fuera de la esfera de lo público.

Las empresas que asuman ese rol deberán entonces tomar una o varias causas como propias y pronunciarse cada vez que una situación lo amerite. El público no sólo quiere ver qué está haciendo exactamente para impulsar el cambio en su industria y comunidad, quiere ver qué piensa sobre la realidad cotidiana. En el marco de esta construcción de confianza es importante también abarcar a todo el abanico de stakeholders, donde los consumidores actuales y potenciales dejan de ser el epicentro de la estrategia y pasan a compartir el escenario con aquellos stakeholders que actúan como socios estratégicos. En este sentido los colaboradores tienen un rol creciente, hoy más activos que nunca a la hora de condenar o apoyar una política o postura de una empresa frente a una causa social o cuestión de interés. Del mismo modo los profesionales de la industria, proveedores asociados, marcas colaboradoras, entre otros.

Cuando toda la cadena de valor está alineada, la percepción se ancla en la idea de transparencia y en consecuencia la confianza se dispara. En esto deberán trabajar las empresas en 2021: la generación de confianza en su cadena de valor, a partir de un rol social crecientemente activo.

Hacia una cultura sustentable

Hacia una cultura sustentable

Por: Rocío Oria, Consultora en INFOMEDIA.

El proceso de globalización ha redefinido el rol de las empresas en la sociedad, dejando de ser meros actores económicos para pasar a ser actores sociales cuya misión e impacto va mucho más allá de la obtención de resultados en términos de ganancias.

Hoy se considera que una empresa es sustentable cuando busca su excelencia tanto en aspectos de la calidad de sus productos, prácticas o servicios, como en el origen de sus insumos, o bien el bienestar de sus empleados. También por el impacto ambiental, social, político y económico de su actividad y el desarrollo social y económico de su lugar de ubicación, tanto como barrio, zona, provincia y país.

Los últimos rankings de clasificación de las corporaciones más sostenibles del mundo demostraron que al invertir en aspectos de sustentabilidad las empresas son más rentables y eficientes.

Durante la última cumbre de desarrollo Sostenible en la Ciudad de Nueva York, los empresarios debatieron sobre las mejores alternativas para construir un mundo más sustentable mediante la colaboración público-privada, y de esa manera acelerar la agenda 2030 en lo que refiere a la concreción de los Objetivos de Desarrollo Sustentable (ODS).

En la actualidad, las compañías han evolucionado en la mirada de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) y la han vuelto transversal a todos sus departamentos y acciones.

Respecto de los consumidores, tal como sostienen Katherine White, David J. Hardisty, y Rishad Habib en “The Elusive Green Consumer” para Harvard Buisness Review, para fomentar prácticas de consumo más sustentables toda empresa debe considerar la influencia social y el escenario político; romper con los malos hábitos en la sociedad y alentar la creación de unos mejores, haciendo de la opción más sustentable la opción predeterminada; aprovechar el efecto domino que hace que los consumidores tengan una actitud más positiva en términos de propagación de un producto o servicio; hablarle al corazón de las personas más que a su cerebro; considerar el loss-aversion al tomar decisiones, es decir, la preferencia de las personas de evitar perder más que generar ganancias equitativas; y por último, priorizar la creación de experiencias para generar conexiones más fuertes con sus stakeholders.    

La digitalización, acelerada por la pandemia de Covid-19, representa para las organizaciones la posibilidad de canalizar un cambio en políticas positivas, para la creación de una sociedad que viva en equilibrio con el ambiente a través de programas sólidos de responsabilidad social corporativa y prácticas empresariales sustentables.

Votar con la Billetera: El activismo político como herramienta publicitaria

Votar con la Billetera: El activismo político como herramienta publicitaria

Por: David Yedlin, Consultor de INFOMEDIA.

Propaganda y publicidad, asuntos separados. Durante décadas, este fue el lema de la comunicación empresarial. Si bien no faltan ejemplos de empresas que han dado su apoyo a causas políticas, por lo general el marketing ha intentado mantener un tono neutral y evitar polémicas innecesarias que terminen antagonizando o alienando a sus potenciales consumidores.

En Estados Unidos, desde la elección de Donald Trump en 2016, la sociedad americana ha atravesado un proceso de polarización política que sólo se ha profundizado conforme pasaron los años. Las redes sociales, especialmente Twitter, la preferida de Trump, se convirtió en un campo de batalla donde la posición más incómoda es no tener posición.

Esto afectó no sólo a individuos, sino también a empresas. El sector privado, que por convención siempre tendió a mantenerse al margen de causas polémicas y de la política en general, comenzó a formar parte de la conversación en torno a los temas más candentes de la esfera pública. Con una clientela de millennials cada vez más involucrada en la política y el activismo, las campañas publicitarias rápidamente se adaptaron y comenzaron a emitir contenidos cargados de mensajes más cercanos a la propaganda que a la publicidad.

El caso más explícito de esto sucedió con las protestas de Black Lives Matter, que llevaron a varias compañías de diversos sectores a proclamar su apoyo a la causa y a donar grandes cantidades de dinero a la organización. Estas empresas hicieron público su apoyo a BLM mediante mensajes en redes sociales, a la vez que las protestas callejeras ejercieron presión en aquellos que prefirieron quedarse al margen de los acontecimientos.

Otro ejemplo anterior fue el de Colin Kaepernick, jugador de futbol americano devenido en activista político, quien en 2016 decidió no pararse ante el himno estadounidense en forma de protesta contra la brutalidad policial y el racismo. Nike rápidamente lo convirtió en uno de sus símbolos para una serie de campañas publicitarias donde se fusionó el deporte y el activismo de manera explícita.

Del lado más conservador de la política se puede observar el ejemplo reciente de Goya, una empresa del sector alimenticio, cuyo CEO anunció públicamente su apoyo a Donald Trump, quien a su vez respondió elogiando a la marca de comestibles. En respuesta a ello, la congresista Alexandria Ocasio-Cortez llamó a un boicot de la compañía. De un día para el otro, comprar productos de Goya se convirtió en un statement político, y el apoyo de votantes conservadores a la compañía le significó un aumento den ventas supuestamente de “más del 1000%”.

¿Por qué no estamos viendo esta misma tendencia de marcas politizadas en Argentina? En nuestro país tenemos una grieta tanto o más grande que la sociedad de Estados Unidos. Y sin embargo, fuera de grupos de medios, las compañías se mantuvieron al margen de las polémicas más grandes que atravesaron el país, como ser el debate por el aborto.

Una hipótesis posible es que, en Argentina, el sector privado no se encuentra lo suficientemente desarrollado como para que el activismo político sea una estrategia factible para las empresas locales. No sólo el número de empresas en Argentina es menor que en Estados Unidos, si no que el mercado interno es mucho más limitado. Estrategias de high risk, high reward como politizar una marca, implicaría alienar a un segmento de los consumidores que ninguna empresa está dispuesta a perder. Por más profunda que sea la grieta argentina, el sector privado local sigue apostando por la neutralidad.

¡Preparados, listos…      ahora!

¡Preparados, listos… ahora!

Por: Miguel Ángel Martínez, Socio Fundador de INFOMEDIA.

Todavía no estamos en condiciones de advertir el alcance del “new normal” que traerá consigo la post-pandemia, una vez que finalmente pase. La economía en su conjunto está sufriendo un grave deterioro, con excepción de algunos sectores en acelerado desarrollo: telecomunicaciones, logística, e-commerce, alimentos para el sistema de asistencialismo. Tal situación hace más evidente la presencia de la pobreza “a la vista”: individuos y familias en situación de calle y extrema necesidad piden y demandan con un nuevo nivel de exigencia. 

Todos sentimos la incomodidad interior provocada por la asimetría social y económica, mayor en la medida que es más grande la grieta. Días pasados, detenido dentro del auto en un semáforo, se acercó una persona a llamar la atención del conductor golpeando su ventana y demandándole: “dame algo que vos tenés y yo no”. Le echaba en cara agresivamente las condiciones macroeconómicas y sociales en las que debemos convivir hoy. 

El contexto impone a todos un nuevo estándar e, inevitablemente, pide más a los que pueden más. Las empresas, golpeadas y sobrevivientes, deberán asumir una renovada responsabilidad pública. No basta el derecho de propiedad como principio preeminente de organización social: la solidaridad y el hacerse cargo de las necesidades de los stakeholders y los diversos eslabones en la cadena de valor son hoy prioridad en la agenda de la alta dirección. 

Junto a eso, dos urgencias que también resultan “importancias”. Por un lado, recrear el espíritu de pertenencia y motivación cuando la distancia física y el teletrabajo expresan la nueva dinámica relacional en la mayoría de las organizaciones. La situación pide, también a la alta dirección, recrear la visión y el espíritu de equipo con creatividad y nuevos modos de vincularse. La cercanía es esencial porque las personas rendimos profesionalmente de modo proporcional al compromiso asumido con la inteligencia y libertad. Hay que desarrollar mecanismos y canales para dar vida y consolidar la comunidad de personas unidas por el proyecto empresarial. 

Y, simultáneamente, mirar hacia afuera de la organización para advertir las oportunidades que plantea el cambio en el mercado donde opera la compañía. La nueva realidad propone también nuevas innovaciones y exigencias de adaptación para servir o para abordar mercados. Y todo eso implica también nuevas inversiones y riesgos empresariales que son imprescindibles para crear empleos y ocasión de desarrollo para millones de personas que quieren trabajar pero no tienen el talento del “entrepreneurship”. Gran responsabilidad social la que hoy tiene el empresario para apostar a la innovación, a la creación de mercados y proyectos de crecimiento. 

Nadie se salva solo; y, quienes podemos más debemos jugarnos más. Hoy se nos pide a los empresarios, pequeños, medianos y grandes, un liderazgo social y político que involucra un gran compromiso y responsabilidad personal. Decisiones empresarias que deben tomarse en lo más profundo del corazón, con la conciencia de humanidad y trascendencia que nos hace solidariamente responsables en la construcción social que dejamos a nuestros hijos y compatriotas.

En qué deberían pensar las marcas hoy

En qué deberían pensar las marcas hoy

Autor: Gianina Kravetz, Directora Senior en Grupo INFOMEDIA.
Publicado en El Cronista Comercial: https://www.cronista.com/columnistas/En-que-deberian-pensar-las-marcas-hoy-20200612-0001.html

Atrás quedaron los tiempos en que las marcas se dedicaban a su negocio sin tomar posición sobre cuestiones sociales de interés masivo. En la actualidad las empresas que verdaderamente entienden el negocio en el que están son aquellas que eligen tomar parte en causas que impliquen valores con los que se sienten identificadas, traten cuestiones trascendentales, o toquen principios básicos como los derechos o la moralidad de las personas. Tanto los equipos de trabajo como los consumidores de esas marcas esperan esto de ellas y condenarán cualquier acto de incoherencia en su accionar, que amenace esos valores que reconocen como propios.

La situación actual en los Estados Unidos, a partir de la muerte de George Floyd en manos de la policía, generó un debate no solo al interior de ese país sino una reacción a nivel internacional. Individuos, empresas, organismos, grupos organizados, o no, salieron a la calle y a las redes sociales a pronunciarse en favor de movimientos como #blacklivesmatter y campañas como #blackouttuesday.

Empresas como Nike, Twitter, Netflix, YouTube, Coca Cola, Google, Citigroup, por nombrar algunas, dejaron clara su posición rápidamente. En el otro término de la ecuación y a pesar de que Facebook también tomara posición a favor de esta causa, su propio staff condenó su pasividad en otro ámbito de la cuestión: Timothy Aveni, ingeniero en software de la empresa, renunció a su posición mediante un posteo en la aplicación a partir de la indignación que le provocó que no se tomara partido frente a los contenidos del Presidente de ese país en la plataforma -considerados como incitación a la violencia-, en torno a los sucesos que tuvieron lugar a partir del caso Floyd. Lo consideró una traición a los valores fundamentales en los que suponía estar basada la compañía y, por lo tanto, a los propios. El posteo se hizo viral y Aveni ya goza de cierta fama.

Así es que, hoy más que nunca, las empresas deberán elegir que causas sociales adoptarán como propias. Deberán definirse: qué valores representan y defienden, qué conductas condenan y cuáles celebran. Ese será su público, la audiencia externa e interna a la que se dirigirán. Quienes lo escrutarán en cada una de sus acciones, a partir de las cuales renovarán su elección de marca, o migrarán hacia otra en base de una decepción.

En ese sentido, no se trata de hacer una campaña, generar contenidos en redes sociales, o contar con un programa de responsabilidad social corporativa. Se trata de algo mayor: de decir abiertamente quiénes son, como marcas, a través de las causas que apoyan. De tener sentimientos, de ser más humanas. Y de estar preparadas para el escrutinio: lo primero que harán sus seguidores es preguntarles qué están haciendo en pos de esas causas, más allá del slogan. Esto deberá estar reflejado en toda la cadena de valor de la compañía, en acciones concretas, en mensajes claros para todos.

En este contexto, quienes trabajamos en la industria de la comunicación tenemos una enorme responsabilidad: la de dar luz sobre este cambio de escenario en el mundo de las marcas para generar una transformación positiva en las sociedades en las que viven y conviven. La comunicación se trata de generar cambios: en comportamientos, en saltos de conciencia, en formas de ver la realidad. Hoy tenemos la oportunidad de inspirar cambios en pos de los valores más fundamentales: el derecho a la vida, a no ser discriminados, a ser tratados todos como iguales, a estar seguros en casa, a pensar libremente, a tener igualdad de género, a tener un medio ambiente respetado, a querer un mundo mejor. Es nuestra responsabilidad motivar a la acción.