Bancos en los tiempos de la gran transformación

Bancos en los tiempos de la gran transformación

Por Juan Iramain (*)

Publicado en revista Apertura, edición noviembre 2020.

“Somos una compañía de tecnología que presta servicios financieros”.  Al menos media docena de CEOs de bancos globales han repetido varias veces esa frase en la última década, expresando quizá más una intención que un hecho. Tenían sus razones: el valor de las acciones de las tecnologícas sube a un ritmo mayor que las de cualquier otra industria, la mayoría de los empleados más talentosos prefieren Silicon Valley a Wall Street y los públicos en general confían mucho más en Amazon, Microsoft o Apple que en cualquier banco. Basta mirar el Trust Barometer que Edelman publica cada año.

Los bancos tradicionales no son compañías de tecnología, ni en la Argentina ni en el resto del mundo. Al menos no todavía. Son entidades híper reguladas que prestan servicios financieros y van incorporando la tecnología al ritmo que lo permiten la lucidez de sus directivos, sus culturas corporativas y sus presupuestos. Puertas adentro, todos parecen saber que la transformación digital es el futuro. El desafío es ponerse en camino a pesar de los obstáculos.

Pero la transformación digital no es el único reto que enfrentan los bancos.

Sociólogos y estudiosos de mega tendencias coinciden en que las expectativas sociales vienen modificándose aceleradamente en los últimos años.

Multitudes pacíficas, o a veces embravecidas, han salido a las calles en todo el mundo a expresar su malestar por la falta de acceso a vivienda, salud, educación, transporte o bienes de consumo.  Y la pandemia de Covid no ha hecho más que agravar la irritación, de la que todavía no vimos sus expresiones más elocuentes. Los reclamos van contra los gobiernos, aunque también contra el sector privado. Los bancos, no hay dudas, son target.

No hay soluciones mágicas, pero si quizá vectores que ayudan a ponerse en el camino adecuado. Si aplican al mundo entero, cuanto más a la Argentina, donde todo parece magnificado por la profundidad de la crisis. Un esbozo podría ser:

  • Acelerar el cambio cultural interno. La inevitable transformación digital no es solo, ni principalmente, un cambio tecnológico. Es un cambio de mentalidad de todos los empleados, especialmente de los que tienen contacto con el cliente: respuestas rápidas (en segundos), soluciones creativas, seguimiento de resolución de problemas en tiempo real. La aspiración: que la experiencia del cliente sea equivalente a la que tiene con Amazon o Mercado Libre. Menos que eso, es mentalidad analógica, siglo 20. Ya no hay paciencia para eso.
  • Apoyar el ecosistema digital. La mayoría de los bancos no son nativos digitales. Si producen sus propias plataformas tecnológicas, las hacen caras y no del todo adecuadas a las expectativas del cliente. Nacen Viejas. Parece mejor asociarse con el mundo Fintech: financiar startups con capacidad de desarrollar soluciones creativas y eficientes, con modelos de revenue share. Hay más chances de satisfacer a los clientes y crecer en alianza con las Fintech que compitiendo con ellas. Si no puedes con tu enemigo, únete a él y que se convierta en tu socio.

“Un sistema financiero que entiende que los nuevos tiempos está repensando ya su rol para hacer viable la comunidad en la que opera. Su licencia social tiene otro precio”.

  • Fortalecer el ecosistema social. En el mundo, la vulnerabilidad del sector financiero incluye un cliente insatisfecho y un regulador poderoso. Temible combinación: el costo político de hostilizar a los bancos es casi nulo. Para colmo, la pandemia de Covid acentúa la desigualdad social y sensibiliza a todos los stakeholders. Un sistema financiero que entiende los nuevos tiempos está repasando ya su rol para hacer viable la comunidad en la que opera. Su licencia social tiene otro precio que hace un año: economía circular, economía regenerativa, modelos de financiamiento alternativos y un largo etcétera que todavía no se inventó. Mejor que las soluciones salgan de las usinas de los propios bancos y no de la imaginación de un legislador trasnochado.
  • Comunicar, comunicar, comunicar. El objetivo de inspirar confianza y lograr el apoyo de todos los stakeholders, especialmente de los clientes, solo es posible con buena comunicación. Ni poca ni mucha: buena. La adecuada, por los canales correctos, en el todo debido. En redes, en medios, directa, a través de terceros confiables, de múltiples modos. Pero, sobre todo, pertinente: hablar de lo que quiere saber el cliente, y para eso antes preguntarle que le interesa. No hay otra manera. No es lujo, es supervivencia: en tiempos desafiantes como los que vienen, mejor contar con aliados. Cuantos más, mejor.

Épocas apasionantes, con desafíos únicos. En unos años, muchos mirarán atrás y recordarán 2020 y los tiempos que le siguieron como los de la gran transformación. Algunos lamentarán que les faltó lucidez y coraje. Otros se felicitarán por haber liderado el cambio. <AP>

(*) Socio Director de INFOMEDIA, especialista en comunicación del sector financiero.

Lecciones de los Asuntos Públicos para la industria tecnológica

Lecciones de los Asuntos Públicos para la industria tecnológica

Por: Fermín Selva, Consultor de INFOMEDIA

Miguel A. Martínez, socio fundador de INFOMEDIA y profesor de la materia “Media Relations & Crisis Management” en el MBA de la Universidad Di Tella, utiliza la figura “teorema de la escalera” para explicar el proceso de la caída en problemas de naturaleza cada vez más compleja que atraviesa una empresa en crisis. Refiere que una crisis operacional mal resuelta desde la comunicación se agudiza convirtiéndose en un tema de reputación que muta hacia un problema mediático y de opinión pública que, sin las adecuadas respuestas para gestionar esa crisis de prensa, termina convirtiéndose en un problema político, de naturaleza completamente distinta a los anteriores.

La imagen de “la escalera” describe la caída en problemas cada vez más profundos donde las soluciones aumentan su grado de complejidad y lejanía con los “skills” habituales de un “manager”: cuánto mayor la crisis será también mayor el involucramiento de los políticos, lo que dará al “management” menos control sobre la situación. Los políticos tienen su propia agenda por lo que verán en la situación una oportunidad para posicionarse y mejorar su imagen pública, sin que necesariamente eso suponga solucionar el problema de la compañía.

En los Estados Unidos de fines del S. XIX y principios del S. XX la empresa Standard Oil llegó a controlar más del 90% del mercado de las refinerías de querosén en el país, era el motor de la economía estadounidense. Sin embargo, durante la depresión económica de 1893-97, Ida Tarbell publicó en 1904 el libro “La historia de la Compañía Standard Oil” describiendo la utilización de métodos ilegales y poco éticos por la empresa para poder controlar el mercado. De esta forma, Rockefeller y la Standard Oil se convirtieron en un símbolo de la falta de ética en la acumulación de poder por las elites que llevaron a la depresión. El libro de Tarbell permitió ponerle nombre y cara a un enemigo común. Tras el aumento en el descontento de la población y la cobertura mediática del crecimiento de la Standard Oil, en el año 1906 la compañía se enfrentó a numerosas denuncias por anticompetencia. Incluso, Rockefeller fue citado al juzgado Federal, donde decidió apelar a la falta de memoria como táctica a la hora de defensa a las preguntas del juez. Un periodista lo relató de la siguiente forma “Rockefeller se convirtió en un viejo senil. La pregunta más modesta parecía plantearle desafíos insuperables a su mente”. Rockefeller no comprendió la importancia comunicacional de su presencia en el juzgado, decidió negar el problema ofreciendo la imagen de quien se siente por encima de la ley.

Tras el juicio y el relato de los eventos por la prensa, el descontento en la población aumentó. Incluso, Ida Tarbell escribió artículos titulados “Roosevelt versus Rockefeller” que promovieron el involucramiento del Presidente en el problema. En este momento el caso había escalado al tercer escalón de la escalera, la politización de la crisis. A partir de entonces, la Presidencia de los Estados Unidos ponía en juego su reputación frente a su electorado, las necesidades de resolver el caso ya no eran económicas, si no, políticas. Así, en 1909 el Departamento de Justicia decidió aplicar en su totalidad la Ley Sherman dividiendo la empresa en 34 compañías independientes.

Actualmente estamos presenciando un momento similar en una industria clave para el Siglo XXI: la tecnológica. En julio de este año, los directores ejecutivos de las empresas de tecnología más poderosas del mundo, Mark Zuckerberg de Facebook, Jeff Bezos de Amazon, Tim Cook de Apple y Sundar Pichai de Google y Alphabet, fueron convocados a testificar en el subcomité antimonopolio de la Cámara de Representantes de Estados Unidos. El propósito de las audiencias era determinar si las empresas poseen demasiado poder de mercado.

En los últimos años las principales empresas del sector han atravesado crisis que han elevado su perfil en los medios, entre ellas se destacan: la guerra de precios entre Amazon y el sitio web diapers.com, la queja de los medios tradicionales de noticias por la concentración de la publicidad en Facebook y Google, la propagación de Fake News y discursos promotores del odio en las redes sociales, el cyberbullying y, por supuesto, el escándalo de Cambridge Analytica.

Estas crisis, de diferentes agudeza y temáticas, fueron encadenándose entre sí en la imagen pública de la industria, subiendo escalones y adentrándose en la agenda de los políticos. La elección a la Presidencia de Estados Unidos y la denuncia de que el Estado ruso habría realizado campañas de engaño en las redes sociales para apoyar a Trump fue la gota que derramó el vaso. A partir de entonces, la discusión sobre el rol y tamaño de las grandes empresas tecnológicas se volvió rutinaria en los principales medios de comunicación.

Los dos casos demuestran como las crisis empresariales pueden escalar hasta convertirse en temas políticos y como, a medida que se sube peldaños de la escalera, las empresas empiezan a perder poder y capacidad de resolución. Los dos casos reflejan industrias que poseen una importancia clave en sus momentos históricos. Esto no es casualidad, cuánto más importante es una industria, mayor es su presencia en el ojo público.

Tras más de una década de crecimiento exponencial, ¿se encuentran las empresas de tecnología alienados con los intereses de la sociedad? ¿Sigue existiendo la admiración de los ciudadanos por la inventiva y los productos de Silicon Valley? Actualmente las sociedades parecen estar asociando a las dichas empresas con el cyberbulling, la distribución de noticias falsas e ideologías extremas y la adicción de los jóvenes las redes sociales. En los últimos años esta visión ha ido creciendo tanto en su presencia en los medios como en el discurso político. ¿Podrán las empresas tecnológicas salir del ojo del huracán en que se encuentran?

Las empresas tecnológicas deberán demostrar una excelente capacidad de reacción, junto a estrategias novedosas de comunicación y asuntos públicos si quieren evitar el mismo destino que la Standard Oil.