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Marcas. Jack Dawson se aferró todo lo que pudo al pedazo de madera del Titanic que lo mantenía a flote, antes de entregarse a las aguas heladas del Mar del Norte. Según el Edelman Trust Barometer 2025, que analiza la confianza en las marcas, todos somos un poco Leonardo Di Caprio haciendo de Jack, y en estos tiempos de desasosiego nos aferramos a las marcas como a las tablas de salvación que reducen nuestra angustia. Antes acudíamos a Dios o nos embarcábamos en una causa noble para cambiar el mundo. Ahora, son las marcas quienes nos hacen sentir mejor.

Se trata de una encuesta hecha entre abril y mayo de este año, a más de 15.000 personas en 15 países de todos los continentes. La Argentina esta vez no está entre los encuestados, pero el latinoamericanismo lo encarnan con toda legitimidad Brasil y México, cuyas poblaciones son varias veces la nuestra. Con todo rigor, género, edad, región y etnia, están representados de manera adecuada al universo total. Y aunque ninguna encuesta debe tomarse como verdad revelada, la de Edelman ofrece un insumo valioso para los comunicadores porque ayuda a entender mejor en quién confían los públicos. Nada menos.

Algunos de los principales hallazgos de este reporte especial podrían resumirse como sigue:

La carga de la prueba parece haberse invertido: la mayoría no sólo piensa que las marcas deberían ocuparse de temas sociales sino que, si no lo hacen, es que ocultan algo. De ahí a la pérdida de confianza hay un paso, y a una baja en las ventas, apenas otro más. Mucho para pensar, en el reino de las percepciones.

Ilustración: gentileza GM+AI

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Tres preguntas a Ana Marta González. Es una filósofa y profesora española, especializada en la relación entre la ética y las ciencias sociales. Es catedrática de Filosofía Moral en el Departamento de Filosofía de la Universidad de Navarra.

—¿Cuál es tu mirada sobre el trabajo? ¿Qué rol tiene en la construcción de la identidad?
—En buena medida, el ingreso práctico en la vida adulta, para el que nos preparamos durante años, viene marcado por la capacidad de sostenernos por medio de nuestro trabajo. La centralidad del trabajo en nuestras vidas, sin embargo, no es solo económica. Podríamos decir que constituye un indicio de que hay un lugar para nosotros en la vida social. Por eso, carecer de un puesto de trabajo puede tener efectos devastadores. Y, al contrario: si existe la posibilidad de proyectar la propia vida en el trabajo es solo porque a priori este se presenta como un espacio en el que podemos desarrollar nuestras capacidades y contribuir de forma específica a la sociedad de la que formamos parte. También por eso, las frustraciones profesionales pueden desembocar en frustraciones vitales. De esas frustraciones, o alienaciones, se nutren los discursos contemporáneos del postrabajo, cuya meta declarada —una vida social emancipada del trabajo— presupone una visión negativa del trabajo, que solo puede equilibrarse con una visión alternativa que incida en sus dimensiones específicamente humanas y extraiga las consecuencias oportunas a la hora de organizarlo.

—¿En qué consiste el llamado “trabajo significativo”?
—De entrada, basta con mirar a nuestro alrededor: para ingresar y prosperar en el mundo laboral no bastan competencias técnicas; además, se precisan competencias relacionales; y, sobre todo, es necesario estar convencido de que el trabajo que uno realiza tiene un sentido, que vuelve significativos los éxitos y compensa los sinsabores que acompañan toda vida profesional. Por eso merece la pena reflexionar sobre ambos aspectos. De hecho, desde hace al menos una década, la cuestión del meaningful work —trabajo significativo— es recurrente en las investigaciones sobre sociología del trabajo. La profesora de Oxford Ruth Yeoman, pionera en este campo, argumenta que “esta dimensión del comportamiento humano ha sido por lo general desatendida por la economía, la política y las ciencias sociales, pero los estudios psicológicos acreditan que la significatividad es una dimensión importante de nuestra vida, y la investigación en trabajo significativo muestra que las personas luchan por encontrar sentido incluso en medio de trabajos precarios”.

—¿Esta mirada sobre el trabajo existió siempre?
—No, no siempre fue así. El mundo antiguo era consciente de la necesidad de trabajar para vivir, y precisamente porque lo veía desde la perspectiva de la necesidad lo consideró como algo opuesto a la libertad propia de la acción política o las actividades intelectuales. En esta línea, Aristóteles describía el trabajo como una “servidumbre limitada”; una servidumbre, por lo demás, inseparable de tener un cuerpo. De ahí procede aquella clasificación de los trabajos en liberales y serviles, que durante siglos ha inducido a la falsa opinión de que hay unos trabajos más dignos que otros, como si mantenerse alejado de la materia fuera en principio más digno que involucrarse en ella; como si hubiera algo indigno en prestar un servicio material. Como si la dignidad o la indignidad no residieran, más bien, en la actitud con la que se asumen ciertas tareas y la libertad con la que se presta un servicio.

Las tres preguntas a Ana Marta González se tomaron del artículo titulado “La urdiembre invisible”, publicado originalmente en la revista Nuestro Tiempo. Para acceder a la versión original podés hacer click acá.

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PR digital. El Social Media Conference que organizaron Ragan y PR Daily’s en 2023 dejó buen material para el análisis. Sus conclusiones más relevantes valen la pena: 1) Empezar con un diagnóstico claro de las propias redes; 2) Evaluar cuál es la estrategia digital adecuada para la organización sin basarse en tendencias; 3) Complementar las estrategias orgánicas con las pagas; 4) Dar libertad creativa dentro de los límites que imponen los formatos; 5) Posibilitar que los empleados sean los primeros embajadores de las marcas; 6) Darles un tratamiento adecuado a los influencers, pagando lo que sea necesario… Y siguen los puntos, hasta 13. Un buen mix de lo obvio y lo no tanto.

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Academia. Son múltiples los recursos para mejorar la influencia de los líderes sobre sus seguidores. El modo en que cuentan historias es una de las más eficientes: ayuda a explicar ideas, a construir una visión compartida y a resolver conflictos pacíficamente. Este artículo, a partir de un análisis teórico del liderazgo y la narración, explica el modo en que el storytelling aborda las emociones de las audiencias y puede superar las barreras que las personas construyen para protegerse contra el mundo exterior y las nuevas ideas. Materia prima útil para políticos y otros líderes que buscan reducir las resistencias emocionales de sus audiencias.

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Oportunidades laborales

Nestlé Argentina abrió su búsqueda para la posición de Corporate Communications Specialist.

Edelman Argentina inició su búsqueda de Brand PR Senior Director.

¡Hasta el próximo miércoles!

Juan.

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